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O Erro da banda Radiohead

fevereiro 18, 2011

Novo disco

De surpresa a banda inglesa Radiohead anuncia que está lançando seu novo álbum – The King of Limbs. Assim como em seu último álbum – In Rainbows – as vendas também serão com um download digital, mas desta vez com um preço fixo de US$ 9. Os fãs devem se lembrar que em 2007, ao lançar o álbum In Rainbows, a banda inovou com um download digital em que os fãs poderiam pagar o quanto quisessem pelas músicas. Até hoje a banda guarda em sigilo os resultados exatos deste arriscado empreendimento, mas de qualquer forma a popularidade do álbum foi significativa. Embora muitos fãs não pagaram nada – entre eles muitos brasileiros –, a contribuição média variou de 2,26 dólares para US$ 8, dependendo da pesquisa. A estratégia pague-quanto-quiser e a qualidade do disco fizeram com que a banda faturasse ainda mais com In Rainbows do que com seu álbum anterior, Hail to the Thief.

A banda é, e sempre foi, muito misteriosa em tudo e não explicou portanto os motivos de uma mudança de estratégia ao fixar um preço de US$ 9  no lançamento do novo disco The King of Limbs. Pressupondo válida a premissa de que a banda está tentando agir racionalmente, a banda não ficou lá muito satisfeita com as vendas do disco In Rainbows e pretende agora faturar ainda mais com o novo disco. Mas é aí que a banda falha.

Venho apresentar um novo estudo da Universidade da Califórnia,   estudo que traz evidências empíricas que sugerem que o Radiohead pode faturar ainda mais. Basta manter a estratégia pague-o-quanto-quiser mas  acrescentar um leve toque em seu plano: doar metade de seu faturamento para a caridade. A ideia pode parecer estranha, ou filantrópica demais, mas na verdade é o melhor a ser feito.

A pesquisadora Ayelet Gneezy da Universidade da Califórnia, tutora do projeto, testou há alguns meses o experimento que estou propondo acima. Em um parque temático, Gneezy fez uma pesquisa com mais de 113 mil pessoas que tiveram de escolher se querem ou não comprar uma foto de si mesmo em uma montanha russa. Eles receberam um dos quatro planos de preços a seguir. 

Plano 1: Sob o plano simples, os clientes do parque foram solicitados a pagar uma taxa fixa de US$ 12,95 para cada foto, o resultado foi que apenas 0,5% deles o fizeram.

Plano 2: Quando eles poderiam pagar o quanto quisessem, as vendas dispararam para 8,4% de pessoas que compraram a foto, quase 17 vezes mais do que antes. Mas na média, os clientes pagaram uma merreca de US$ 0,92 para as fotos, que mal cobriam os custos de impressão. Claro, esse não é o melhor modelo de negócio. O leitor pode perceber que o Radiohead experimentou a mesma situação, o álbum foi um sucesso, mas os fãs pagaram muito pouco.

Plano 3: Quando Gneezy disse aos clientes que a metade do preço de US$ 12,95 vai para a caridade, apenas 0,57% dos clientes compraram uma foto – um aumento pequeno em relação ao plano simples. Financeiramente, essa abordagem tem vantagens mínimas. Levou a mais vendas, mas quando é tirado o valor dado à caridade, sobra pouco aos cofres da empresa.

Plano 4: Mas quando os clientes podem pagar o quanto querem com o conhecimento de que a metade do arrecadado vai para a caridade, os lucros são surpreendentes. Cerca de 4,5% dos clientes comprou uma foto (até 9 vezes em relação ao plano simples) e, em média, cada um pagou 5,33 dólares pela foto. Mesmo depois de tirar as doações da caridade, ainda deixou o parque com um lucro decente.

Fonte: Elaboração própria com dados do estudo.

O que aconteceu? A opção dos clientes estipularem o  próprio preço atrai um grande número de clientes pão-duro e com espírito de carona, que podem não estarem lá muito interessados na foto, e que estão dispostos a pagar muito pouco, ou nada, por ela.

Quando o fator de caridade é introduzido, esses aproveitadores ocasionais recusam a ideia de pagar nada, porque é mais provável que reflitam seriamente sobre sua ação. Em vez de estipularem um preço mais elevado, a preferência é evitar a compra – para eles, não vale a pena. As vendas caem, mas o lucro real sobe porque os demais clientes são motivados por seu desejo pelo produto e pela nobre causa, decidindo então pagar por ambos.

Este é um resultado importante, principalmente porque veio de um cenário real. A combinação da estratégia pay-what-you-wish atrelada à caridade (Plano 4) pode ser descrita como “co-responsabilidade social”, onde empresas e clientes trabalham juntos para o bem-estar público. Veja que é uma ideia um pouco diferente da responsabilidade social corporativa (Plano 3), onde o ato de caridade é ditado pela empresa. E é muito diferente da visão capitalista  (Plano 1) da sociedade moderna como uma máquina com fins lucrativos, em dívida apenas com seus acionistas.

Se a banda Radiohead quer faturar mais, a melhor estratégia é pensar ainda mais no próximo.

6 Comentários leave one →
  1. @maxmiliano permalink
    fevereiro 19, 2011 10:14 am

    Mas… uma pergunta: Essa estratégia “plano 4”, também pode ser aplicada no brasil? (infelizmente logo penso em corrupção)

    • fevereiro 20, 2011 8:59 pm

      Olá Max! Confesso que toda vez que lembro deste post eu faço a mesma pergunta que você. Fora do Brasil, restaurantes fast food e hotéis já colocaram em prática o Plano 2 e muitos deles estão sendo bem-sucedidos. No Brasil ainda desconheço alguém que tenha colocado em prática os planos 2 ou 4. O que sei é que quando o Radiohead usou o plano 2 no álbum In Rainbows, a própria banda mencionou que os brasileiros foram os que menos pagaram pelo Cd. Abraço! Adriano.

  2. Cristiano permalink
    fevereiro 19, 2011 9:47 pm

    Ótima analise de dados interessantes. De fato, esse e’ um efeito bem claro. Alguns estudos de economia comportamental tem apontado em direções semelhantes. Yi e Rachlin observaram que quando pessoas tem que dividir uma quantia provável anser ganha, o valor subjetivo da quantia diminuem a medida que conhecem menos as pessoas com as quais devem dividir, efeito semelhante a importância dada as pessoas ou grupos com os quais vamos dividir, como ocorre na caridade.
    Parabéns prosa.

    • fevereiro 20, 2011 9:02 pm

      Olá Prof. Cristiano, interessante estas pesquisas de economia comportamental que você mencionou também, e principalmente porque estas corroboram com a que propomos no post. Bom vê-lo aqui!

      • Cristiano permalink
        fevereiro 21, 2011 10:13 am

        Oi prosa. Obrigado. Pelos comentários. E mais uma vez, parabéns.

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