Velada, mas cada vez mais eficiente. A discriminação de preços que vem por aí…

São as novas escaramuças da prática de preços diferentes para perfis distintos de consumidores.

A rápida expansão do “e-commerce” está dando aos fabricantes inúmeras oportunidades para discriminação de preços. Outro dia li que a Dell cobra preços diferentes para o mesmo computador em suas páginas, dependendo se o comprador é um governo estadual ou local, ou um pequeno negócio. Do jeito que o acesso aos dados vem caminhando, a estratégia de diferenciação de preços não deve parar por aí. Pelo contrário, deve ficar cada vez mais presente e complexa.

Usuários de internet fornecem uma enorme quantidade de informações sobre si mesmos e seus hábitos de compra, o que acaba dando espaço para os vendedores praticarem preços diferenciados. Já tem inclusive pesquisas acadêmicas em economia estudando isso (por exemplo, esta).

O Google, detentor de um enorme acervo de dados dos internautas, pode usar a discriminação de preços para lucrar mais. A partir das informações fornecidas por cada internauta, o Google tem boas indicações da restrição orçamentária de quem está atrás das telas do computador e, através da preferência revelada, pode estimar curvas de indiferença. Isto faria com que, nos anúncios da empresa, o preço do produto seja compatível com o seu preço de reserva.

Casos como este, em que a informação é completa, a discriminação de preços acaba se aproximando da discriminação perfeita (ou de primeiro grau). No gráfico coloquei uma ilustração disto.

Na ausência de discriminação de preço, a produção é Q* e o preço é P* e o excedente do consumidor é o triângulo destacado. O lucro variável é a área azul entre o custo marginal e a receita marginal. Com a discriminação, a produção aumenta para Q** e o preço cai para Pc onde CMg = RMg = RMe = D. O aumento dos lucros corresponde à área amarela.

Neste tipo de discriminação a eficiência é máxima e é transacionada a mesma quantidade que em concorrência perfeita (na qual o preço é igual ao custo marginal), mas a grande diferença é que agora o monopolista apropria todo o excedente do consumidor.

Na internet isto está cada vez mais próximo de se tornar realidade. Não é à toa que o Prof. Varian (sim, aquele do livro de Micro) é economista-chefe do Google. Foi ele que montou um esquema de leilão de anúncios, via discriminação de preços, para tentar resolver o problema da seleção adversa dos anunciantes. No vídeo abaixo, o Varian fez uma exposição simples de como funciona o esquema de leilões do Google. Certamente outras pesquisas correlatas vem sendo desenvolvidas dentro da empresa.

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